Der perfekte Betreff11 Tipps für Ihren Betreff, damit Ihr Newsletter nicht im Papierkorb endet
Um es schon einmal vorwegzunehmen: Den perfekten Betreff kann es geben, ist aber doch eher ein Wunschdenken. Denn eine erfolgreiche Betreffzeile hängt nicht nur von einer guten Formulierung ab. So haben auch weitere Einflussfaktoren, wie der Versandzeitpunkt oder die Zielgruppe, großen Einfluss auf die Öffnungsrate. Wenn Sie zum Beispiel eine Werbeaktion für rote Sneaker veranstalten, der Empfänger sich aber erst vor einigen Tagen ein Paar gekauft hat, hilft der beste Betreff nichts. Auch kann es passieren, dass Sie die falsche Zielgruppe erwischen. Ein Beispiel dafür ist, wenn Sie Babykleidung bewerben, Ihr potenzieller Kunde aber nur bei Ihnen registriert ist, weil er ein Geschenk brauchte. Auch hier nützt Ihnen leider keine noch so gute Betreffzeile etwas.
Dennoch ist der Betreff essenziell für einen erfolgreichen Newsletter. Bei einem regulären Newsletter-Verteiler werden Sie wohl nie eine Öffnungsrate von 100 Prozent erreichen. Aber je besser die Betreffzeile formuliert ist und je passender sie für die Zielgruppe ist, desto höher wird die Öffnungsrate ausfallen.
Der Betreff ist sozusagen das digitale Schaufenster, durch das Sie beim Stadtbummel blicken. Wenn Sie das Schaufenster ansprechend finden und prinzipiell an den Produkten interessiert sind, schauen Sie gerne rein. Ist das nicht der Fall, gehen Sie weiter – genauso verhält es sich mit dem Betreff. Gerade bei der Fülle von Newslettern, öffnen die Empfänger in der Regel nur diejenigen, die für sie interessant erscheinen.
Machen Sie sich zudem bewusst, dass eine hohe Öffnungsrate zwar einen guten Eindruck macht, aber nur ein Etappensieg ist. Das eigentliche Ziel ist, dass der Empfänger die von Ihnen gewünschte Handlung durchführt.
Damit Ihre Zielgruppe möglichst exakt zum Angebot passt, untersützt Sie unsere E-Mail-Marketing-Software EMM mit zahlreichen Filterfunktionen.
Damit auch Ihre Betreffzeile die Türen öffnet, haben wir die 11 wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst.
1. Worum geht es?
Auch wenn es selbstverständlich klingt: Die Betreffzeile muss klarmachen, worum es geht. Doch das ist leider häufig nicht der Fall. Der Empfänger erkennt in vielen Fällen nicht, was der Inhalt ist. Mailings sollten auch nicht einfach nur durchnummeriert werden, wie „Informationspost X/2021“ oder „Angebote Juni 2021“. Damit verschenken Sie Potenzial, denn der ein oder andere Empfänger, der sich für Ihr Titelthema interessiert hätte, öffnet Ihr Mailing erst gar nicht.
Werden Sie konkret. So ist eine Betreffzeile wie „Nur noch heute: 20 % auf alle Jeans 👖“ deutlich aussagekräftiger als „Nur noch kurze Zeit reduzierte Angebote!“. Zwar mag es sein, dass manch ein Empfänger nicht öffnet, weil er gerade keine Jeans braucht, aber die Öffner wissen genau was sie erwartet. Das erhöht die Chance auf Conversion.
2. Interesse wecken mit dem Betreff
Der Betreff ist der erste Eindruck, den der Empfänger von einem Mailing bekommt. Damit es nicht auch der Letzte ist, muss das Interesse geweckt werden. Vermeiden Sie daher zu allgemeine Formulierungen. Stellen Sie lieber Fragen oder nennen Sie wichtige Fakten, „Kostenlose Stornierung bis 2 Wochen vor Abflug“ oder „Ist Ihre Reiseapotheke schon gepackt?“. Auch Thesen, Behauptungen und Hit-Listen können Interesse wecken, wie „Die 10 besten Geschenke für Männer“.
Fragen und Behauptungen können natürlich auch kombiniert werden, wie „Urlaub gesucht? Unsere besten Last Minute Deals! 🏝️“ oder „Lust auf Aperitif? Bei Momos gibt’s den Besten 🍸“. Optimale Trigger sind auch konkrete Handlungsanweisungen, die möglichst knapp formuliert sind, wie „Sichern Sie sich jetzt die letzten Tickets“.
Interesse wecken Sie zudem auch mit der Verwendung von starken Wörtern, wie zum Beispiel:
Subjektiv: Erfolg, Ideen, Tipps, Fakten, Geheimnis, Gründe
Verben: sparen, gewinnen, erreichen, überzeugen
Adjektive: kostenlos, neu, einfach, erfolgreich, garantiert
Und sorgen Sie für Abwechslung! Wenn ein Betreff wiederholt wird, verliert er seine Wirkung. Wie überall im Leben ist die Dosis entscheidend und zu viel des Guten kann am Ende auch schlecht sein.
3. Persönlich werden
Dass ein Newsletter eine persönliche Ansprache im Text enthält, sollte mittlerweile selbstverständlich sein. Doch wie ist es beim Betreff? Auch hier ist eine persönliche Ansprache möglich. Die Erfolgsaussichten sind durchaus vielversprechend. Denn der eigene Vorname sticht dem Empfänger sofort ins Auge. Auch eine einfache Personalisierung mit „du“ oder „Sie“ im Betreff, kann die Betreffzeile schon aufwerten. Beispiel: “🎁 Unser Geschenk für dich, Maria!”
Auf unpersönliche Formulierungen, wie „man“, sollte hingegen komplett verzichtet werden. Achten Sie dabei unbedingt darauf, dass der Name auch richtig geschrieben ist.
4. Betreff positiv formulieren
Eine positiv besetzte Sprache führt in der Regel zu einem positiverem Ergebnis. Das ist auch beim Betreff so. Vermeiden Sie daher Worte wie „kein“ und „nicht“. Diese sorgen schon von vornherein für eine negative Stimmung.
Wählen Sie stattdessen positive und aktivierende Worte. Das schafft eine gute Stimmung und diese überträgt sich im besten Fall auf die Leser. Die Chance, dass der Empfänger den Newsletter öffnet, steigt also damit. Also anstatt „Damit Sie nicht unangenehm riechen“ besser „Lisa, alle lieben deinen Duft 🌸“.
5. (Zeitlichen) Druck erzeugen
Die meisten Menschen ärgern sich, wenn Sie eine Chance verpassen, z.B. ein gutes Angebot. Daher können Sie auch mit der Betreffzeile einen gewissen Druck aufbauen, um zum Handeln zu bewegen. Frei nach dem Motto, wer jetzt nicht kauft, ist selber Schuld.
Kommunizieren Sie also eine Deadline, wie z.B. „⏰ Nur noch 24 Stunden versandkostenfrei bestellen“ oder „Letzte Chance: Frühbucherrabatt endet um Mitternacht“. Auch limitierte Angebote oder Restmengen können so beworben werden, „Limitierte Edition: nur 555 Stück verfügbar“.
6. Erwartungen standhalten
Wer mit besonderen Angeboten aufwartet, der muss diese auch liefern. Viele kennen sicher die Matratzengeschäfte, bei denen dauerhaft der Räumungsverkauf mit besonderen Rabatten beworben wird. Sie beachten diese einmal, vielleicht noch ein zweites Mal, bis Ihnen auffällt, dass das alles nur Masche ist.
Ähnlich verhält es sich auch mit Newslettern bzw. der dazugehörigen Betreffzeile. Wer also mit „Nur noch heute…“, „Jetzt gratis…“ oder „Einmaliges Angebot…“ wirbt, der muss das auch einhalten. Ansonsten ist das Vertrauen ganz schnell weg und der Empfänger öffnet so schnell kein Mailing mehr.
7. In der Kürze liegt die Würze
Eine Betreffzeile soll nicht möglichst kurz sein, weil Ihre Empfänger lesefaul sind oder eine begrenzte Aufnahmefähigkeit haben, sondern weil diese sonst nicht vollständig angezeigt wird.
Die Ratschläge für die richtige Länge variieren etwas. Zu sehen sind in der Regel mindestens 40 Zeichen und je nach Gerät und Anwendung auch 60-75 Zeichen. Daher empfehlen wir Ihnen, 45 bis 55 Zeichen zu verwenden (bei überwiegenden Desktop-Nutzern). Allerdings sollten Sie sich nicht an drei Zeichen mehr aufhängen, wenn dadurch die Botschaft verloren gehen würde. Formulieren Sie Ihre Betreffzeile so, dass die wichtigsten Schlagwörter möglichst weit vorn stehen, damit diese nicht doch von irgendeinem E-Mail-Client beschnitten werden.
Für den Inhalt unrelevante Ergänzungen wie „Täglicher Newsletter:…“ können Sie sich sparen. Diese verbrauchen nur Platz und vermitteln keine Inhalte. Ein wichtiger Punkt für die Länge Ihrer Betreffzeile sind auch die Endgeräte, die Ihre Empfänger nutzen. Professionelle E-Mail-Marketing-Tools, wie der E-Marketing Manager, zeigen Ihnen die genutzten Endgeräte Ihrer Empfänger in den Statistiken. Wenn bei Ihnen z.B. viele Mobilnutzer dabei sind, ist der Einsatz von möglichst kurzen Betreffzeilen zu empfehlen, wie das nebenstehende Beispiel gut zeigt.
8. Zahltag
Zahlen bieten eindeutige Informationen und vermitteln eine gewisse fachliche Kompetenz. Zudem stechen Zahlen schon im Betreff heraus, weil diese als Symbol betrachtet werden und dadurch auffälliger und eingängiger sind.
Verwenden Sie daher bei Zahlen immer die Ziffer und nicht das Wort. Das spart zudem noch Zeichen ein. Rabatte im Betreff sind etwas mit Vorsicht zu genießen, da manche Spamfilter darauf reagieren. Beispiele hierfür sind Betreffs wie „Jetzt 15 Prozent Rabatt auf…“ oder „20 Euro sparen beim…“. Gut und weniger Spam-anfällig funktionieren Zahlen von Statistiken, Checklisten usw. Beispiele hierfür sind „5 Gründe für…“, „12 Tipps für…“ und „90 % unserer Kunden…“.
Neben Zahlen können auch weitere auffällige Satzzeichen verwendet werden. Verwenden Sie diese aber sparsam, damit Ihr Mailing nicht unseriös wirkt oder als Spam deklariert wird.
9. Just Smile
Wie heißt es doch so schön: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Das können Sie sich auch in Ihrer Betreffzeile zunutze machen. Emojis wecken erst einmal Aufmerksamkeit und mit den kleinen Bildchen können schnell und einfach Emotionen vermittelt werden. Allerdings sollten diese nicht willkürlich eingesetzt werden, sondern Bezug zum Thema haben, z.B. “🍁 Mit den Blättern fallen auch die Preise 🍂”.
Verwenden Sie maximal 2-3 Emojis, da es sonst schnell unseriös wirkt. Zu manchen Anlässen oder teilweise auch in bestimmten Branchen sollte ganz darauf verzichtet werden. Hier können Smilies & Co. als unseriös und unangemessen betrachtet werden. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Emojis bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen, versenden Sie am besten mehrere Split-Mailings. Bei Symbolen sollte zudem, je nach Zielgruppe, auf den kulturellen Hintergrund geachtet werden, da eventuell eine andere Bedeutung dahinterstehen kann. Somit vermeiden Sie unnötige Missverständnisse. Und wichtig: Testen Sie, ob das Symbol bei verschiedenen Clients auch richtig dargestellt wird, da nicht alle Emojis für die Verwendung im Betreff geeignet sind.
Emojis können Sie einfach in Ihre Betreffzeile reinkopieren. In unserem Blogbeitrag „Emojis – Mehr Emotionen für das E-Mail-Marketing“ finden Sie zudem alle gängigen Smilies und Symbole gut sortiert.
10. Pre-Header nutzen
Der Pre-Header ist eine Ergänzung der Betreffzeile und wird in vielen E-Mail-Clients angezeigt. Besonders Apps für mobile Geräte unterstützen die Darstellung des Pre-Headers. Daher sollten Pre-Header und Betreffzeile nie gleich sein, sondern der Pre-Header als sinnvolle Ergänzung des Betreffs genutzt werden. Dadurch erhalten Sie die Chance, Ihre Empfänger mit mehr wichtigen Informationen zu versorgen als in den 45 Zeichen des Betreffs untergebracht werden können.
Nebenstehend sehen Sie einige Beispiele, wie der Pre-Header gut genutzt wurde, um den Betreff mit wertvollen Informationen zum Inhalt zu ergänzen.
11. Ist der Betreff praxistauglich?
Wie heißt es so schön: Der Wurm soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. So verhält es sich auch bei Mailings. Eine Betreffzeile, die Sie toll finden, muss noch lange nicht Ihre Zielgruppe ansprechen. Daher ist die Devise: testen, testen, testen. Mit einem A-/B-Test lässt sich schnell feststellen, was besser ankommt.
Ein Beispiel aus unseren eigenen Reihen: Einer unserer Vorstände war davon überzeugt, dass Emojis im Betreff von B2B-Newslettern kontraproduktiv sind und zu weniger Öffnungen führen. Seine Argumentation war, dass er alle Mails mit Emojis ungelesen löscht. Er hat also sein Verhalten als Standard betrachtet. Wir haben mehrfach den Test gemacht – und jedes Mal haben die Varianten mit einem Emoji besser abgeschnitten. Einer der Gewinner-Betreffs war: “Die 10 wichtigsten Newsletter-Kennzahlen 🚀”
Natürlich gilt insbesondere im B2B-Umfeld, dass der Betreff nicht an Seriosität verlieren darf.
Wir hoffen, dass Ihnen die 11 Tipps und die aufgeführten Beispiele beim Formulieren Ihrer perfekten Betreffzeile helfen. Und zwar ein ums andere Mal.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß und Erfolg beim Texten!
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