Der Zeigarnik Effekt - unbewusste Verhaltensweisen nutzenDer Einfluss von Psychologie im Marketing
Die Psychologie nimmt im Marketing immer wieder eine starke Position ein. Denken Sie allein an die Wirkung der Farben: Ein Bio-Unternehmen wird eher mit Grün werben als auf Rot zu setzen und um ein Bestattungsunternehmen mit einem pinken Schriftzug, werden wohl die meisten einen Bogen machen. Vielen ist das gar nicht so bewusst, warum Sie bestimmte Dinge meiden und andere umso anziehender finden. Unser Unterbewusstsein beeinflusst uns hier mehr, als so mancher glaubt. Zu diesen psychologischen Wirkungen gehört auch der sogenannte Zeigarnik Effekt. Dieser Effekt wurde von der Psychologin Bljuma Zeigarnik durch mehrere Studien nachgewiesen und ist auch als Cliffhanger Effekt bekannt.
Was ist der Zeigarnik Effekt?
Der Zeiganik Effekt beruht darauf, dass unser Gehirn darauf programmiert ist, Handlungen möglichst zu Ende zu bringen. Angelegenheiten, die noch offen sind, beschäftigen uns und es entstehen negative Gefühle bis hin zu Stress. Das ist auch der Grund, warum wir immer wieder an Dinge denken müssen, die noch zu erledigen sind, die wir aber schon ewig vor uns herschieben. Uns fehlt dadurch auch die Konzentration auf neue Sachen. Menschen entwickeln fast schon einen Zwang, Dinge abschließen zu müssen. Das hat die positive Wirkung, dass wir uns unerledigte Sachen merken, während wir erledigte meist schnell wieder vergessen, da unser Gehirn dafür keine Energie mehr aufwenden muss. Ein gutes Beispiel ist der Kellner, der genau weiß, welcher Gast noch zahlen muss. Auch für das Marketing hat der Zeigarnik Effekt eine positive Wirkung, da er die Kunden dazu animiert, bestimmte Handlungen weiter zu verfolgen. Für die meisten ist der Zeigarnik Effekt damit ein unbewusster Begleiter durch den Alltag.
Ist dieser allerdings zu stark ausgeprägt, kann das unseren Organismus blockieren und zu einem dauerhaften Stress-Zustand führen. Daher kann bei einer besonders starken Ausprägung eine gewisse Verbindung zum Burnout nicht geleugnet werden.
Jeder kennt ihn, wenn auch nicht bewusst
In der Medien- und Werbebranche findet der Zeigarnik Effekt schon seit Jahren regen Einsatz. Ein Beispiel, das wohl jeder kennt, sind Filme mit Werbeunterbrechung, die gerade dann kommt, wenn es am spannendsten ist. Klar möchte man den Film zu Ende schauen. Ähnlich verhält es sich auch mit Serien: Hier endet die aktuelle Folge meist mit einer offenen Handlung damit der Zuschauer das nächste Mal wieder einschaltet. Das Ausmaß zeigt sich darin, dass sich das eigene Abendprogramm nach unserer Lieblingsserie richten muss. Dasselbe spielt sich auch bei Büchern oder Computerspielen ab, so wollen wir dieses in der Regel zu Ende bringen und fangen erst ein Neues an, wenn wir mit dem Vorherigen fertig sind. So sitzt der ein oder andere schnell mal bis spät in die Nacht da, weil die Handlung gerade so spannend ist oder man unbedingt noch das nächste Level schaffen will.
Die Sammelleidenschaft mancher Mitmenschen lässt sich übrigens auch auf den Zeigarnik Effekt zurückführen, auch wenn es hier in den meisten Fällen wohl nie einen Abschluss geben wird. Ein gewisses Suchtpotenzial ist hierbei leider nicht auszuschließen.
Zeigarnik Effekt im Marketing
Webseite
Wenn Sie den Zeigarnik Effekt geschickt in Ihre Webseite integrieren, können Sie für eine längere Verweildauer auf dieser sorgen. Das erreichen Sie, indem Sie nicht alle wichtigen Infos direkt auf der Startseite platzieren. Das sorgt nicht nur für mehr Übersichtlichkeit, sondern der Verweis auf entsprechend weiterführende Unterseiten sichert zudem eine gute Vernetzung innerhalb der eigenen Webseite. Der Interessent wird so möglichst lange auf der Webseite gehalten und entdeckt dadurch im besten Fall noch weitere Leistungen oder Produkte, die für ihn relevant sind. Hierbei sollte man es jedoch nicht übertreiben. Wenn mal hier und mal dort ein Häppchen steht, verliert der Besucher schnell die Lust und ist frustriert vom vielen Durchklicken.
E-Mail-Marketing
Erreichen Sie höhere Klick- und Öffnungsraten, indem Sie bereits im Betreff dazu animieren, die E-Mail zu öffnen. Besonders häufig findet man den Zeigarnik Effekt bei Double-Opt-in-Bestätigungsmails oder Warenkorbabbrecher-Mails: Hier liest man oft Aussagen wie „Nur noch ein Klick…“ oder „Haben Sie nicht noch etwas vergessen?“. Das gilt aber auch für normale Newsletter. Wer es schafft, mit einem interessanten Betreff die Aufmerksamkeit zu wecken und dafür zu sorgen, dass der Empfänger neugierig wird, hat schon fast gewonnen.
Im Newsletter selbst kommt der Zeigarnik Effekt in Form von Bildern und Links erneut zum Einsatz. So sind Newsletter in der Regel Teaser, die auf bestimmte redaktionelle Beiträge oder Angebote aufmerksam machen sollen. Erst wenn der Empfänger auf den Link klickt, bekommt er das volle Angebot, die Möglichkeit direkt zu kaufen oder den Beitrag vollständig zu lesen. Der Empfänger wird somit immer tiefer in die anvisierte Handlung hineingezogen, mit dem Ziel diese abzuschließen. Visuell wird dieser Effekt z.B. durch Lade- und Fortschrittsbalken unterstrichen. Besonders, wenn scheinbar nur noch ein minimaler Aufwand erforderlich ist, um das angestrebte Ziel zu erreichen, werden viele der Versuchung nicht widerstehen können.
Übrigens: Ist die Aufgabe abgeschlossen, dann fällt nicht nur der Stress ab, es wird auch unser Belohnungszentrum angesprochen und Endorphine freigesetzt.
 |
|
Nachrichten und Blogbeiträge
Auch dieses Beispiel dürften Sie kennen: Bei Blogs und digitalen Nachrichtenmagazinen sehen Sie nie direkt den ganzen Beitrag, sondern meist nur eine Überschrift, oft noch mit einem kurzen Teasertext. Dieser gibt einen knappen Einblick worum es geht und soll den Leser zum Klicken und Weiterlesen animieren. Dies führt zum Vorteil des Verlages bzw. des Autors soweit, dass der Leser bereit ist, Geld dafür auszugeben, um den kompletten Betrag zu lesen. Im besten Fall wird sogar ein Abo abgeschlossen, um dauerhaft auf die Premiuminhalte zugreifen zu können.
Ankündigungen
Wecken Sie die Neugier auf das, was kommt: Kündigen Sie Veranstaltungen, Erscheinungen, Aktionen und Angebote rechtzeitig vorab an. Verweisen Sie z.B. bei Magazinen darauf, was in der nächsten Ausgabe kommt und arbeiten Sie mit mehrteiligen Stories, die sich über mehrere Ausgaben erstrecken. Der Leser ist damit angehalten mehr zu erfahren. Geben Sie bei Veranstaltungen die Highlights häppchenweise bekannt und wecken Sie die Vorfreude. Teasern Sie kommende Angebote an, wie es bei den Supermärkten oft zu finden ist „Freuen Sie sich auf unsere Angebote der Woche“.
Social Media
Besonders häufig setzen auch Social Media Plattformen auf den Zeigarnik Effekt. Hier liegen meist Handlungen von befreundeten Mitgliedern auf der jeweiligen Plattform im Fokus, die einen neugierig machen und selbst zu einer Handlung motivieren sollen. Ziel ist es, die Nutzungsintensität des Einzelnen zu steigern und somit insgesamt die Attraktivität des sozialen Netzwerkes zu steigern. Dadurch wird dieses zudem auch attraktiver für neue Mitglieder. Beispiele, die zur Handlung auffordern sollen, sind z.B. „Julia hat gerade etwas in Ihre Story gepostet“, „Kai ist jetzt mit Silke befreundet“, „Uwe folgt jetzt Firma XY“, „Sehen Sie nach, wer Ihr Profil besucht hat“, „Lena findet diesen Beitrag interessant“, „Christian hat diesen Post geteilt“, „Gratulieren Sie Martin zum Geburtstag“, “Max Schmidt hat eine neue Position”…
Fazit
Für den Zeigarnik Effekt finden Sie sicher noch weitere Beispiele… Wichtig ist, dass Sie sich diesen Effekt bewusst machen und wissen, wie Sie diesen bestmöglich einsetzen. Es empfiehlt sich daher, Produkte, Angebote und Dienstleistungen mit einer Art Seriencharakter anzukündigen, um die Kunden zu binden. Das gilt nicht nur für redaktionelle Beiträge, Filme, Serien usw., sondern kann auch mit Produkterweiterungen, neuen Versionen, Sonderversionen, Newsletter-Serien, Upgrades und Updates gelingen.
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung des Zeiganik Effektes!
Beim E-Mail-Marketing ist nicht nur der pure Inhalt wichtig, sondern auch die Wirkung. Mehr dazu finden Sie auch in diesen Beiträgen:
Responsives Design für optimierte Newsletter