Trends 2021 – Hier tut sich was im E-Mail-MarketingDiese Themen sollten Sie sich genauer ansehen
Auch im Jahr 2021 ist und bleibt die E-Mail eines der wichtigsten Marketing-Instrumente. Allein im deutschsprachigen Raum nutzten 95 Prozent der Unternehmen E-Mail-Marketing laut E-Mail-Marketing-Benchmarks 2020, um Kunden und Interessenten zu erreichen.
Nur weil es sich um eine Technologie handelt, die es bereits über vier Jahrzehnte gibt, heißt es aber noch lange nicht, dass nichts passiert. Anforderungen, Technologien, Nutzerverhalten und Design, all diese Dinge sind einem ständigen Wandel unterworfen und so gibt es auch im E-Mail-Marketing immer wieder was Neues. Einige Trends dürften Ihnen dabei schon bekannt vorkommen, da es sich um langfristige Entwicklungen handelt, andere sind wohl eher dem schnelllebigen Zeitgeist unterworfen. Die aus unserer Sicht wichtigsten Trends im E-Mail-Marketing 2021 haben wir hier für Sie zusammengefasst.
Hyperpersonalisierung
Damit die Botschaft eines Unternehmens bei der großen Anzahl an Mails, die die meisten von uns täglich erhalten, nicht untergeht, sind Mindeststandards wie eine Personalisierung längst Pflicht. Wenn man aber wirklich aus der Masse heraustreten möchte, muss es schon etwas mehr sein. Eine Möglichkeit ist eine Hyperpersonalisierung. Dabei erhält der Kunde Newsletter, die sowohl inhaltlich wie auch vom Design auf dessen individuelle Interessen und Geschmack abgestimmt sind. Dabei geht die individuelle Ansprache im besten Fall noch über das Mailing hinaus, indem der Empfänger vom Newsletter auf eine ebenfalls für ihn individuell abgestimmte und seinen Interessen entsprechende Landingpage weitergeleitet wird.
Die Hyperpersonalisierung muss nicht nur auf Newsletter und die Webseite beschränkt bleiben. Mittlerweile gibt es Kooperationslösungen zwischen E-Mail und Postdienstleistern (wie z.B. AGNITAS und der Deutschen Post), die eine Verknüpfung von Online- und Printkampagnen ermöglicht und somit die digitalen Kanäle um Programmatic Print ergänzt. Stark personalisierte und kanalübergreifende Kampagnen stellen den Kunden noch mehr in den Mittelpunkt und ermöglichen es durch das haptische Medium auch Menschen zu erreichen, die digitalen Angeboten kaum noch Beachtung schenken.
Für die Hyperpersonalisierung eigen sich besonders, neben der obligatorischen Anrede und dem Absender: Bilder, Farben, persönliche Textabschnitte oder auch auf den Empfänger abgestimmte Gutscheine und Rabatte.
Bei der Umsetzung einer Hyperpersonalisierung muss allerdings bedacht werden, dass ein gewisser Aufwand dahintersteckt, der je nach Umfang über die Möglichkeiten der Automatisierung hinausgeht und gegebenenfalls den Einsatz einer KI nötig macht. Ob die Hyperpersonalisierung sich langfristig durchsetzt, wird sich zeigen. Der Datenschutz hat da sicher noch ein Wörtchen mitzureden. Auch ist nicht jeder Kunde bereit, mehr Daten als nötig von sich preiszugeben. Zudem können einmalige Käufe, die als Geschenk gedacht sind, Kundenprofile verzehren.
Künstliche Intelligenz und Predictive Analytics
Vom Einsatz von KI im E-Mail-Marketing ist schon die letzten Jahre die Rede. Es ist ein Trend, der weiterhin hoch aktuell ist, aber ein Schritt, den bisher nur einige größere Unternehmen auch wirklich gehen. Grund dafür ist vor allem der anfangs hohe Aufwand für die Schaffung und das Trainieren der KI. Zudem sind entsprechende Experten notwendig, die eher in der Entwicklung oder Datenanalyse angesiedelt sind als im klassischen E-Mail-Marketing.
Die Vorteile von intelligenten und vorhersehbaren Anwendungen sind allerdings nicht von der Hand zu weisen. Egal, ob es um den richtigen Versandzeitpunkt für jeden einzelnen Empfänger oder die Betreffzeile geht. Im Idealfall kann schon vorhergesagt werden, welches Titelbild oder welche Betreffzeile besser bei der jeweiligen Zielgruppe ankommen wird.
Allerdings ist davon auszugehen, dass über kurz oder lang das E-Mail-Marketing individueller und intelligenter wird. Mit zunehmender Relevanz wird es sicher auch bei der KI standardisierte Lösungen geben, die die Einstiegshürden senken werden. Intelligenteres E-Mail-Marketing wird dann einer breiteren Masse zugänglich sein.
Datenschutz und Privatsphäre
Dem Trend zum Einsatz von künstlicher Intelligenz, der naturgemäß viele Daten für entsprechende Vorhersagen benötigt, steht ein anderer Trend entgegen – der Datenschutz. Für manch einen eher ein leidiges Dauerthema als ein Trend. Denn wie wir ja alle wissen, ehe Daten gesammelt werden können, bedarf es einer Zustimmung des Datenbesitzers, um diese für Werbezwecke nutzen zu können. Spätestens seit den Cookie-Bannern, denen jedes Mal wieder zugestimmt werden muss, sollte das jedem bewusst sein.
Vergessen werden sollten auch nicht die Dokumentations- und Auskunftspflicht, um bei entsprechenden Anfragen Auskunft geben und Daten löschen zu können. Bei der Erfassung personenbezogener Daten müssen die Einstellungen immer so restriktiv wie möglich sein, getreu dem Motto „Privacy by Default“. Personenbezogene Daten dürfen grundsätzlich immer erst nach Zustimmung übermittelt werden. Marketingtreibende sind somit dazu angehalten, möglichst transparent und verantwortungsbewusst mit den Nutzerdaten umzugehen, um nicht in rechtliche Schwierigkeiten zu geraten.
Mehr dazu gibt es auch in unserem Whitepaper „E-Mail-Marketing-Rechtstipps“.
Dynamische und interaktive Inhalte
Was sich bewegt, zieht unsere Aufmerksamkeit an – deswegen sind Videos im Marketing mittlerweile auch sehr beliebt. Leider ist für Videos im Newsletter bisher noch keine adäquate Lösung vorhanden. Es gibt aber auch andere Möglichkeiten, Bewegung in den Newsletter zu bringen. Das kann z.B. durch Gifs oder animierte PNGs geschehen, z.B. in Form von Countdowns.
Neben Bewegungen können auch interaktive Inhalte im Newsletter ein erhöhtes Interesse wecken. Dahinter steckt die Grundidee der Gamification. Dabei werden in den Newsletter spielerische Elemente eingefügt, die den Leser zum Mitmachen animieren. Interessanter wird es noch, wenn es einen zusätzlichen Anreiz wie einen Coupon oder einen kleinen Gewinn gibt.
Beispiele für interaktive Inhalte können animierte Schaltflächen und Aktionsaufrufe sein. Möglich sind aber auch Umfragen, die direkt im Newsletter ausgeführt werden können. Besonders toll Produktpräsentationen erzeugen Rollover-Effekte sowie interaktive Bild- und Produktkarussells, die der Empfänger bedienen kann.
Bei interaktiven Inhalten muss beachtet werden, dass diese nicht von jeder Inbox unterstützt werden.
Persönlichere Kommunikation und Customer Lifecycle
Die pandemiebedingten Kontakteinschränkungen haben zu einer Veränderung unserer Kommunikation geführt, vor allem im geschäftlichen Umfeld. Wo man sich zuvor auch mal mit dem Kunden zum Businesslunch getroffen hat, bleiben die persönlichen und stärker bindenden Kontakte erst mal verwehrt. Dennoch sind der persönliche Umgang und eine gewisse emotionale Nähe unerlässlich, um beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben.
Wie kann es also gelingen, trotz Distanz Nähe zu erzeugen? Reine Werbe- und Verkaufsmails sind da eher kontraproduktiv. Ziel sollte eher eine konsistente Benutzererfahrung sein, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und letztendlich für eine positive und lange Customer Journey sorgt.
Voraussetzung dafür, ist den Kunden zu verstehen und dessen Bedürfnisse zu kennen. Das kann nur durch eine ehrliche und empathische Unterstützung des Kunden mit Produkten und Dienstleistungen, die diesem einen tatsächlichen Mehrwert bieten, erfolgen.
Was heißt das konkret?
- Versenden Sie Mails, über die Sie sich selbst freuen würden.
- Wie heißt es so schön „der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“. Daher lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen und schauen Sie was dieser „schmeckt“, auch wenn es nicht ihrer eigenen Präferenz entspricht.
- Formulieren Sie in Ihren Mailings eine klare Erwartung und erfüllen Sie diese auch.
- Achten Sie in Ihren Mailingtexten auf eine positive Grundhaltung und reagieren Sie mit Freundlichkeit, Klarheit und Detailgenauigkeit.
- Reagieren Sie möglichst schnell auf Ihre Kunden und wenn es doch mal etwas länger dauert, geben Sie Rückmeldung. Der Kunde hat in der Regel dafür Verständnis.
Mehr Sicherheit im Postfach mit BIMI
Die Pandemie hat sich bei vielen auch im E-Mail-Postfach bemerkbar gemacht. So ist der E-Mail-Versand 2020 deutlich angestiegen. Leider hat sich damit auch das Spam- und Phishing-Aufkommen erhöht. Da kommt die zunehmende Etablierung des BIMI-Standards neben den gängigen Verschlüsselungsverfahren gerade richtig. BIMI bietet dem Empfänger den klaren Vorteil sofort festzustellen, ob eine Mail tatsächlich vom vermeintlichen Absender stammt, da bei jeder autorisierten Mail das Markenlogo mit im Postfach landet. Geschieht dies nicht, kann der Empfänger davon ausgehen, dass es sich um eine Phishing-Mail handelt.
Bei BIMI (Brand Indicators for Message Identification) handelt es sich um eine Initiative der wichtigsten E-Mail-Clients, um für mehr Sicherheit zu sorgen. BIMI stützt sich dabei auf die drei bereits bestehenden Standards der E-Mail-Authentifizierung SPF, DKIM und DMARC. Wollen Sie BIMI einsetzen, müssen Sie diese Standards bereits implementiert haben.
BIMI sorgt nicht nur für Sicherheit, sondern hat auch noch zwei positive Nebeneffekte: Das Markenlogo in der Inbox hat einen zusätzlichen Werbeeffekt, besonders im Moment, da noch nicht so viele Unternehmen BIMI nutzen. Zudem wirkt sich BIMI positiv auf die Reputation aus, da Sie bei den Providern durch die Nutzung des Standards als vertrauenswürdiger Versender eingestuft werden.
Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Sie sich am besten gegen Spam und Phishing schützen, dann schauen Sie doch mal in unser Whitepaper “Anti-Spam-Maßnahmen – damit Ihre Mailings ankommen”.
Inklusion mit barrierefreien Zugängen fördern
Barrierefreie Zugänge sind nicht nur für Gebäude notwendig, sondern auch für digitale Angebote. Bei Webseiten sind mittlerweile schon oft Funktionen integriert, die es Menschen mit eingeschränkter Sehfähigkeit ermöglicht, diese zu nutzen. Diese Möglichkeiten sollten auch beim E-Mail-Marketing nicht vernachlässigt werden.
Bereits bei der E-Mail-Erstellung können einige Punkte beachtet werden, die es Menschen mit Beeinträchtigung ermöglicht, Ihre Inhalte wahrzunehmen. Sorgen Sie z.B. für starke Kontraste und genügend Abstand zwischen den einzelnen Zeilen und Elementen, um das Lesen zu erleichtern. Zudem sollten Links und Buttons gut erkennbar sein.
Menschen, die komplett blind sind, nutzen oft Screenreader. Diese Software erfasst die Inhalte des Bildschirms und liest Sie dem Nutzer vor. Um diese Anwendung zu unterstützen, muss der Inhalt als Text wahrgenommen werden. Bei Inhalten, die in HTML-Newslettern nur als Grafik verfügbar sind, liefert nur der Alt-Text Aufschluss über das, was von nicht beeinträchtigten Menschen wahrgenommen wird. Wenn Sie nicht nur ein Stimmungsbild verwenden, macht es also Sinn, eine ausführliche Beschreibung des Bildinhaltes zu hinterlegen.
Vergessen werden dürfen auch nicht Menschen, deren Gehör beeinträchtigt ist. Der Trend zu immer mehr Videos macht es für diese Personengruppe schwer, die akaustischen Inhalte zu erfassen. Wenn Videos für Inhalte genutzt werden, sollten diese also im Idealfall auch ohne Ton funktionieren oder Untertitel enthalten.
Je nach Zielgruppe kann sich Barrierefreiheit aber auch auf den Sprachstil beziehen. Verschachtelte Sätze und Fremdwörter sollten daher eher gemieden werden. Ein Vorbild sind hier einige Kommunen, die Informationen in einfacher Sprache anbieten, um somit möglichst allen Bürgern einen Zugang zu gewähren.
Haben wir noch einen wichtigen Trend für das E-Mail-Marketing 2021 vergessen? Gerne können Sie uns an feedback@agnitas.de schreiben und wir ergänzen diesen noch.