Mehr Neukunden durch User-Onboarding-KampagneBest Practice
Oftmals dauert die Wandlungsphase von Lead zu ehemaliger Lead oder von Neukunde zu inaktiver Kunde weniger als eine Woche. Um eben diesem Umstand entgegen zu wirken, hat sich ein Anbieter aus der iGaming-Branche eine wirkungsvolle und individuelle User-Onboarding-Kampagne ausgedacht. Damit diese Kampgane so umgesetzt werden konnte, mussten auch wir von AGNITAS mit ran, weil dafür erst einmal neue Funktionen im EMM benötigt wurden.
Der Einsatz wurde umgehend belohnt, die Kampagne ist ein voller Erfolg!
Summary: Das Wichtigste auf einen Blick
Der iGaming-Anbieter erzielt sehr gute Response-Raten (37% Öffner, 14% Klicker) und kann sich über eine Conversion-Rate von 10% aller Öffner freuen, die nach der ersten Mail bereits zu Kunden gewandelt wurden.
ErfolgsvoraussetzungSchnelle Interaktion mit dem potenziellen Kunden
Der iGaming-Anbieter stellte sich zunächst die Fragen: Was genau erwarten unsere Kunden und Interessenten, wenn sie sich bei unserer Homepage anmelden? Und was müssen wir tun, um diesen Kontakt nicht erkalten zu lassen, solange der Lead noch “heiß” ist?
Wie in vielen anderen Fällen, gilt auch hier: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft! Und gerade bei der Zielgruppe Gamer heizen Gutscheine den Spieltrieb an und reduzieren die Hemmschwelle für eine erste Interaktion. Aus diesem Grund, ist es wichtig, dass die Leads nicht lange auf ein passendes Geschenk warten müssen!
AusgangssituationStatus und Affinität für Gutscheine intern vorhanden
Der iGaming-Anbieter dokumentierte bereits in seinem internen CRM-System in einem Datenbankfeld alle Bonus-Codes, die der User während seines Customer Lifecycles erhalten hat sowie den Status der Einlösungen. In einem weiteren Feld werden alle vom Spieler getätigten Umsätze erfasst. Diese Felder protokollieren somit auch die Entwicklung des Leads und deren Gutschein-Affinität.
Basierend auf besagten Codes wurden mehrere automatisierte Kampagnen konzipiert, die auch den Einlöse–Status sowie die Affinität des Users für Gutscheine berücksichtigen. In unserem Best Practice Case geht es konkret um den Bonus-Code “Welcome” für neue Leads.
Technische Anforderungen innerhalb des EMMKunden-individuelle Features tragen zur Realisierbarkeit der Kampagne bei
Zunächst musste eine Realtime-Synchronisation zwischen dem EMM und dem kundenseitigen CRM-System, der betroffenen Profilfelder sowie aller anderen relevanten Informationen über den Spieler, hergestellt werden. Das war mit den vorhandenen Schnittstellen problemlos möglich.
Als nächstes, musste eine Möglichkeit geschaffen werden, die einzelne Bestandteile von Datenbankfeldern des Empfängerprofils, erkennt. Dies war für die Zielgruppenbildung und den Kampagnenverlauf entscheidend, da nur Empfänger berücksichtigt werden sollten, die den Gutschein erhalten, aber noch nicht eingelöst hatten. Und nachdem die Informationen nicht granular in einzelnen Feldern, sondern gesammelt in einem Feld gespeichert wurden, haben wir die neue Filterfunktion “Enthält” (Contains) eingeführt. Davor waren die Inhalte der Profilfelder nur im Ganzen mit Hilfe mathematischer Operatoren (ist größer als, ist gleich, …) vergleichbar.
Von den neuen Funktionen profitieren heute übrigens auch alle anderen Kunden.
Umsetzung der User-Onboarding-KampagneVerschiedene Szenarien berücksichtigen Bonus-Code-Status und Gutschein-Affinität
Nachdem die technischen Voraussetzungen vorhanden waren, hat unser Kunde folgende komplexe User-Onboarding-Kampagne mit dem E-Marketing Manager realisiert:
Neue Spieler erhalten sofort nach der Registrierung den Bonus-Code „WELCOME“, der auf die erste Einzahlung angerechnet werden kann. Da nur ein Teil der Neuanmelder diesen Gutschein einlöst, ergeben sich mehrere Szenarien für die User-Onboarding-Kampagne.
Immer, wenn ein Bonus-Code eingelöst wird, wird zeitgleich die Affinität für Gewinnspiele im Empfängerprofil gespeichert. Dies dient als Grundlage für weitere Aktionen und soll auch die Relevanz für die Spieler steigern, die keine Gutschein-Affinität zeigen.
Abbildung: Erstes Mailing aus der User-Onboarding-Kampagne
Die Szenarien
Szenario 1:
Der Neuanmelder löst den Bonus innerhalb von 7 Tagen nicht ein und lädt auch sein Gaming-Konto nicht auf.
Der Neuanmelder wird in einer weiteren E-Mail an seinen Bonus-Code erinnert.
Sollte der Empfänger nach weiteren 7 Tagen seinen Code nicht einlösen, endet hier die Kampagne für ihn. In den kommenden, regulären Newslettern erhält er jedoch einen Content-Block mit Hinweis auf den noch offenen Gutschein.
Löst er den Gutschein innerhalb der gesetzten Frist ein, geht es weiter wie in Szenario 3. Erfolgt keine Einlösung, wird “kein Interesse an Gutscheinen” gespeichert.
Szenario 2:
Der Spieler nutzt den WELCOME-Code nicht, aber auf sein Gaming-Konto erfolgt eine Einzahlung.
Auch hier erfolgt zunächst ein Reminder “Hast du den Welcome-Bonus vergessen? – Macht nicht’s, für dich gilt er auch noch für die nächste Einzahlung!”
Nach 7 Tagen, wird erneut überprüft, ob der Code eingelöst wurde.
- Falls nein, erhält er einen neuen Vorteils-Code.
Nach weiteren 7 Tagen wird erneut kontrolliert, ob dieser Gutschein eingelöst wurde. Wenn ja, folgt Szenario 3.
Sollte der Gutschein jedoch nicht verwendet worden sein, erhält sein Empfängerprofil einen Vermerk, dass er nicht Gutschein-affin ist und auch der Reminder in den normalen Newslettern wird deaktiviert. - Wenn der WELCOME-Code verwendet wurde, geht es direkt mit Szenario 3 weiter.
Szenario 3:
Der Spieler löst den Gutschein bei der Aufladung seines Kontos ein.
Der Gutschein wurde eingelöst und sowohl Anbieter und Nutzer sind glücklich.
Der Empfänger erhält erneut einen Gutschein-Code für seine nächste Einzahlung, um so möglichst schnell eine intensive Kundenbeziehung aufzubauen.
Die AuswertungSehr gute Response- und Conversion-Werte sprechen für sich!
Die User-Onboarding-Kampagne war auf mehreren Ebenen erfolgreich. Zum einen gelang es dem iGaming-Anbieter auf diese Weise, seine Kunden besser zu differenzieren. Das bietet ihm die Möglichkeit, Newsletter für die jeweiligen Empfänger relevanter zu gestalten und somit seine Conversionrate zu erhöhen.
Zum Anderen konnten auch beeindruckende Zahlen, verzeichnet werden: Der erste Reminder erreichte eine Öffnungsrate von 37 %, was beinahe doppelt so hoch wie der Durchschnitt seiner regulären Mails von 20 % ist. Normalerweise erreicht ein Mailing eine Klickrate von 3 – 5 %, durch die Kampagne wurde dieser Wert nahezu verdreifacht und zählte 14 %. Was den Kunden vermutlich am meisten gefreut hat ist, dass 10 % aller Öffner innerhalb von 4 Tagen eine Einzahlung auf ihr iGaming-Konto tätigten. Davon nutzten 60 % den Bonus-Code.
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AUTOR: MANUELA MEIER
Manuela Meier, Expertin für Online Marketing und Marketing Automation, ist seit 2013 Head of Marketing bei AGNITAS. Davor war sie über 8 Jahre bei einem eCommerce-Händler für das E-Mail-Marketing verantwortlich. Als Autorin von Fachbüchern, Studien und Fachartikeln teilt sie ihr Wissen mit anderen Marketing Addicts.