Der Wert eines Opt-ins für Versicherungen

Bereits 1999 hat Seth Godin den Begriff Permission Marketing geprägt. Es klang schon immer logisch, dass man potenzielle Kunden fragen soll, ob und wie man mit ihnen kommunizieren darf. 2018 wurden dann alle noch einmal aufgerüttelt als zum 25. Mai 2018 die EU-DSGVO in Kraft trat. Die Einholung der Permission erfolgte jedoch zum Teil nach eigenen Interpretationen oder wurde nicht ordentlich dokumentiert – und deshalb führte das ausdrückliche Einwilligungserfordernis zu großen Verunsicherungen bei den Versendern.

In Studien im Versicherungsmarkt sind sogar Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit um diesen Zeitpunkt herum feststellbar. In der Detailanalyse zeigte sich, dass die Betreuungsfrequenz durch den Vertrieb gesunken war. Die Verunsicherung hatte dazu geführt, dass die Betreuer sich teilweise nicht mehr bei ihren Kunden gemeldet hatten. Mittlerweile hat sich die Welt weitergedreht. Die meisten Unternehmen haben verstanden, dass sie für die rechtlich sichere Kommunikation mit ihren Kunden eine Einwilligung benötigen und setzen dies auch entsprechend um.

Aber gerade in Unternehmen mit mehrstufigem Vertrieb liegt diese Einwilligung oftmals nur für den Vertriebspartner, jedoch nicht für den Kontakt durch die Zentrale vor. Im Versicherungsbereich liegen zentralseitig im Schnitt lediglich für 16% der Privatkunden Opt-Ins vor. In der Konsequenz erfolgt ein erheblicher Teil der Kommunikation weiterhin auf dem teuren und auch wenig nachhaltigen postalischen Weg. Und nicht nur das. Auch die Möglichkeiten der Marketing Automation können nicht genutzt werden. Die zentralseitige Betreuung verteuert sich. Und selbst Kundenbefragungen sind nur mit Medienbruch durchführbar.

Vor diesem Hintergrund sollte das Thema Steigerung der Opt-In-Quote eigentlich auf jeder Management Agenda stehen. Dies ist aber leider oft nicht der Fall. Typisch ist eher die Situation, dass keine klaren Zuständigkeiten definiert sind und abgesehen von ein paar Einzelinitiativen wenig passiert. Einziges Learning aus den Einzelinitiativen: „Das ist aber anstrengend!“.

Dieser Situation sind wir verschiedentlich begegnet. Das Thema benötigt jedoch eine klare Zuständigkeit. Die koordinierende Stelle muss unter anderem Aktivitäten zur Steigerung der Opt-In-Quote immer wieder befeuern, für eine rechtskonforme Einholung und Speicherung sorgen, verschiedene Vorgehensweisen testen und das Lernen in der Organisation fördern.

Das Top-Management muss also Ressourcen freigeben und das Thema unterstützen. Und genau hierfür benötigt das Top-Management einen Business Case, der klar aufzeigt, welchen Nutzen die Aktivitäten erzeugen.

In Verbindung mit den spezifischen Unternehmensdaten u.a. zu Kundenanzahl, aktueller Opt-In-Quote und dem Wert der einzelnen Kundenbeziehung kann nun der Wert eines Opt-Ins konkret bestimmt werden. Auf dieser Basis wird dann der Wert eines Gesamtprogramms mit einer klaren Governance-Struktur berechnet. Es wird deutlich, dass nicht nur die rechtliche Sicherheit erhöht wird, sondern die Maßnahmen einen positiven Return-on-Invest liefern. Außerdem kann klar beziffert werden, welche Incentivierung sich bei der Einholung rechnet.