Unzertrennlich: E-Commerce und E-Mail-Marketing

Der (online) Handel hat die klassischen Handelswege schon lange durchbrochen. Mit dem geänderten Handels- und Kaufverhalten durch E-Commerce war in der Vergangenheit auch immer wieder eine Anpassung und Weiterentwicklung des Marketings nötig. Die Werbeausgaben haben sich verschoben, das Budget das vor 20 Jahren noch vor allem in offline Maßnahmen wie Anzeigen und Printkampagnen floss, landet heute vor allem im Online Marketing. Nicht nur der Handel hat sich damit zunehmend digitalisiert, sondern auch das dazugehörige Marketing.

Ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil des modernen Online Marketings ist das E-Mail-Marketing. Denn allein um sich schon für einen Onlineshop zu registrieren, ist eine E-Mail-Adresse nötig. Diese Notwendigkeit bietet großes Potenzial.

Wie bereits erwähnt, sind Sie als Online-Händler in Besitz der E-Mail-Adresse sobald sich ein potenzieller Käufer bei Ihnen registriert. Warum sollte man dieses Potenzial ungenutzt lassen? Denn für über 50 Prozent der Menschen in der DACH-Region ist das Schreiben und Lesen von E-Mails ein fester Alltagsbestandteil (Studie: „E-Mail für dich“ von United Internet Media, 2018).

Die Nutzung von E-Mail-Marketing in Onlineshops gehört zudem mittlerweile zur Standardkommunikation. So bieten 95 Prozent der Onlineshops Newsletter an. Allerdings wird dieses Potenzial nicht immer genutzt, so kamen von einem Viertel der Onlineshops innerhalb von drei Monaten keine Newsletter, bis auf die Double Opt-In-Mail und die Anmeldebestätigung (Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2018“ von EHI Retail Institute). Hier ist also die Devise, den Kanal nutzen und es besser machen.

Das Registrieren und Einloggen für Onlineshops ist in der DACH-Region mit über 80 Prozent der wichtigste Nutzungsgrund für die E-Mail-Adresse. Erst danach kommen Online-Auktionen, Soziale Netzwerke und Online-Banking.

Ein weiterer Aspekt, der für E-Mail-Marketing spricht, ist, dass laut der United Internet Studie auch werbliche Inhalte mit anderen geteilt werden. So leiten um die 50 Prozent, erhaltene Angebote und Produktempfehlungen weiter und etwa 45 Prozent sogar den ganzen Newsletter. Zudem erzielen Sie mit E-Mail-Marketing einen sehr guten Return on Investment (ROI).

Ein weiterer wichtiger Grund, der für elektronische Post spricht, ist, dass die Kosten für E-Mail-Marketing verhältnismäßig günstig sind. Denn hierfür ist nur ein entsprechendes E-Mail-Marketing-Tool nötig, für das meist eine Monatspauschale anfällt und eventuell noch die Kosten für ein individuelles Template. Ansonsten kommen nur noch die Arbeitskosten für den Versand hinzu. Der postalische Versand, aber auch das Schalten von Anzeigen sind hingegen wesentlich teurer. Zudem kann gerade im E-Commerce mit dem Auswerten und Managen der Nutzerdaten eine sehr zielgerichtete Kundenansprache erfolgen.

Das moderne Marketing wird immer weniger als ein Zusammenschluss einzelner Kanäle betrachtet, sondern ganzheitlich gesehen. Mit verschiedenen Stationen, die ein Interessent durchläuft, ehe er zum Kunden wird und bei denen er abgeholt werden muss. Hier ist dann oft die Rede von der Customer Journey. Gerade E-Mails eignen sich perfekt, um den Kunden in der Customer Journey zu begleiten.

Eine Customer Journey im E-Commerce könnte z.B. so aussehen:

1. Der potenzielle Kunde wird durch einen Newsletter, einen Social Media Beitrag oder einen Webbanner auf das Produkt aufmerksam und das Produkt weckt das Interesse des Kunden. Dieser folgt der Verlinkung und landet in Ihrem Onlineshop.
2. Der Interessent nutzt jetzt vielleicht noch Preisvergleichsseiten, um zu schauen, was das Produkt in anderen Onlineshops kostet. Landet aber letztendlich wieder auf Ihrer Angebotsseite, da Preis und Leistung überzeugen. Hier registriert dieser sich jetzt.
3. Der Interessent bekommt eine Willkommens-E-Mail mit einem 10-Prozent-Gutschein für den ersten Einkauf.
4. Der potenzielle Kunde hat noch eine Frage zum Produkt und kontaktiert Sie per E-Mail. Sie können ihm innerhalb weniger Stunden die Frage beantworten.
5. Der Kunde ist zufrieden und kauft das Produkt.
6. Sie bestätigen diesem den Kauf und schicken ihm kurze Zeit später eine Versandbestätigung.
7. Der Kunde erhält das Produkt und ist im Idealfall zufrieden.
8. Sie schicken diesem noch eine kurze Umfrage, in welcher er das Produkt und den Service bewerten kann.
9. Als Dankeschön für die Beantwortung der Umfrage schenken Sie ihm einen 20-Prozent-Gutschein für den nächsten Einkauf.
10. Kurze Zeit später erfolgt der erste Kundennewsletter, in dem Sie noch auf den vorhandenen Gutschein hinweisen und ihm passende Angebote unterbreiten.

So oder so ähnlich sollte es im Idealfall laufen und aus einem Interessenten wird ein regelmäßiger Käufer bzw. Kunde. Die komplette Customer Journey lässt sich im E-Mail-Marketing abbilden, egal, ob es sich um klassische Newsletter oder Transaktionsmails handelt. Dieses Szenario lässt sich noch beliebig ergänzen, so ist z.B. noch der Einsatz von Warenkorb-Reminder-, Produkteinführungs- oder Reaktivierungs-Mailings möglich.

Die Akzeptanz der E-Mail entlang der Customer Journey ist zudem besonders groß. So empfangen 92 Prozent, laut einer Studie von United Internet Media, Newsletter und 75 Prozent kaufen auch Produkte, die zuvor per Mailing beworben wurden.

Das Schwierigste ist es, erst einmal den Kunden für sich bzw. den eigenen Onlineshop zu gewinnen. Rein rechtlich dürfen Sie natürlich nicht an irgendwelche E-Mail-Adressen blind Ihre Angebote verteilen, sondern benötigen hierfür erst mal ein Doppel Opt-in. Das heißt, Sie müssen dafür sorgen, dass dieser auf Sie aufmerksam wird. Das kann z.B. durch Anzeigen, Social Media, die eigene Webseite, aber auch das Streuen von zielgruppenrelevantem Content sein. Neukundenrabatte können z.B. einen Anreiz bieten.

Wenn Sie einmal die Newsletter-Anmeldung haben, können Sie dem Kunden regelmäßig aktuelle Angebote senden. Hier sollte auf die Häufigkeit geachtet werden. Es gibt Interessenten/Kunden, denen Sie durchaus jeden Tag einen Newsletter zukommen lassen können, bei anderen sollte es nicht mehr wie einmal die Woche sein. Wichtig ist es, dem Empfänger möglichst passende Angebote zu vermitteln. Dafür müssen Sie diesen aber erst einmal kennen. Hierfür ist ein CRM-System nötig sowie ein umfangreiches Tracking. Wenn ein Interessent z.B. mehrfach Ihre Webseite besucht und sich vor allem rote Skijacken ansieht, macht es Sinn, diesem einen Newsletter mit verschiedenen roten Skijacken zu senden. Wenn er darauf nicht reagiert, kann im Anschluss ein Newsletter mit weiteren Angeboten aus der Kategorie und einem Gutschein oder Rabatt versendet werden. Es lassen sich also beliebig erweiterbare Kampagnen darauf aufbauen. Im besten Fall sind Tracking, CRM und E-Mail-Tool, z.B. der E-Marketing Manager, so gut auf einander abgestimmt, dass alles komplett automatisch läuft.

Auch beim Kundenservice sind E-Mails nicht wegzudenken. Für viele Kunden ist die E-Mail der bevorzugte Anlaufpunkt, wenn es um die Kontaktaufnahme geht. Gerade bei Telekommunikationsdienstleistern gab es in der Vergangenheit immer wieder Beschwerden, wenn diese zwar Servicemails verschickten, aber es keine Möglichkeit gab, auf diese zu antworten oder den Anbieter über eine andere Adresse zu kontaktieren. Der Konsument wünscht sich den persönlichen Kontakt zum Unternehmen, hat aber auch keine Lust in der Telefonwarteschleife zu landen. Daher ist für viele die E-Mail die beste Wahl. Das belegen auch die Zahlen. So nutzen fast 84 Prozent bei Fragen zum Produkt die Kontaktaufnahme per E-Mail. Der Kundendienst wird fast zu 90 Prozent per E-Mail kontaktiert.

Aber selbst automatisierte Systemmails können für den Kunden wichtig sein. Denken wir z.B. an die Versandbestätigung, welche im besten Fall die Möglichkeit einer Paketverfolgung enthält. Der Kunde möchte schließlich wissen, wann sein Paket ankommt. Die Paketverfolgung nutzen übrigens über 90 Prozent der E-Commerce-Kunden.

Natürlich gibt es insbesondere im mobilen Bereich Möglichkeiten, den Kundenkontakt auch durch andere Kanäle zu bedienen, aber bisher ist der Erfolg von Chat, SMS oder WhatsApp nur mäßig und die E-Mail bleibt die bevorzugte Wahl. Allerdings sollte deswegen nicht auf andere Kanäle verzichtet werden, um dem Kunden eine breite Palette an Möglichkeiten zu bieten.

Gerade im Onlinehandel ist es schwierig, eine starke Kundenbindung aufzubauen, denn günstige Angebote locken überall. Daher ist es wichtig, eine gute Basis zu schaffen und dem Kunden ein positives Einkaufserlebnis zu verschaffen. Das fängt bei der übersichtlichen und vielfältigen Produktauswahl an, geht über die Bestellung bis hin zu einer möglichen Retoure, die einfach und reibungslos verläuft.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – natürlich wollen Sie, dass Ihr mühsam neu gewonnener Kunde auch weiterhin Ihren Onlineshop nutzt und nicht den der Konkurrenz. Daher sollten Sie nicht darauf vertrauen, dass der Kunde schon wiederkommen wird, sondern aktiv etwas für die Kundenbindung tun. Das fängt schon mit einer persönlichen und möglichst individuellen Kundenansprache an. Hierfür ist es aber, wie bereits erwähnt, nötig, die entsprechenden Kundendaten zu besitzen und diese auch gezielt einzusetzen.

Hilfreiche Maßnahmen können z.B. Kampagnen in Form von Kundenzufriedenheitsumfragen sein, bei der der Kunde das Produkt an sich, aber auch den Service bewerten kann. Natürlich müssen hier negative Bewertungen und Verbesserungsvorschläge auch berücksichtigt werden, sonst hat der Kunde auf längere Sicht das Gefühl, dass er nicht ernst genommen wird. Auch ein Feedback an den Kunden im Anschluss ist nötig, am besten mit einem kleinen Dankeschön.

Neben den Standardangeboten sollten Treueaktionen oder persönliche Newsletter-Kampagnen mit aufgenommen werden. Belohnen Sie den Kunden nach dem ersten Kauf mit einem kleinen Gutschein oder machen Sie spezielle und individuelle Angebote nur für Kunden. Auch Geburtstags und Namenstags-Mailings kommen bei Kunden gut an oder bedanken Sie sich, dass der Kunde Ihnen schon seit drei Jahren die Treue hält. Anlässe gibt es genug, aus denen Kampagnen zur Kundenbindung gestrickt werden können. Leider vergessen viele Unternehmen, dass es deutlich einfacher und günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen: Kümmern Sie sich daher um Ihre Kunden. Diese werden es Ihnen sicher mit einem gelegentlichen Besuch Ihres Onlineshops danken.

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