Push Nachrichten – So wird der Kanal zum Erfolg

Jeder kennt Sie wohl mittlerweile, die kleinen kurzen Nachrichten, die man sowohl aufs Handy erhält als auch auf dem Desktop-PC. Im Gegensatz zu E-Mails, beschränken sich diese Mitteilungen aufs Nötigste und haben mal eine informierende und mal eine auffordernde Funktion.

Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig, vom Hinweis auf Sonderaktionen oder Rabatten, über Nachrichtendienste, die die aktuellsten Meldungen kommunizieren, bis hin zu Service Nachrichten, wie „Ihr Mietwagen steht bereit…“.

Insbesondere die Response-Raten sind vielversprechend. Wir sagen Ihnen wie es geht und warum Sie diesen Kanal in Ihren Marketing-Mix mit aufnehmen sollten.

Um Push Nachrichten zu erhalten, muss der Empfänger zuvor sein Einverständnis erklärt haben und kann dieses auch jederzeit wieder entziehen. Prinzipiell werden zwei Arten von Push Nachrichten unterschieden: die Web Push und die App Push Nachrichten.

Grundsätzlich werden Web Push Nachrichten nur dann ausgespielt, wenn der Browser läuft. Das kann auch dazu führen, dass manche Nachrichten nicht ankommen, weil der Gültigkeitszeitraum bereits abgelaufen ist. Eine Ausnahme bildet das Apple Betriebssystem macOS. Hier muss der Browser nicht gestartet sein, um die Nachrichten zu erhalten, da diese direkt über das Betriebssystem laufen. Für Web Push Nachrichten ist keine eigene Aplikation notwendig, es reicht wenn der Browser die Funktion unterstützt (alle gängigen Browser tun dies mittlerweile). Die Web Push Nachrichten können zudem auf Desktop PCs als auch auf mobilen Webbrowsern empfangen werden.

Die zweite Art – die App Push Nachricht – benötigt, wie der Name bereits verrät, eine App und ist somit auf mobile Endgeräte beschränkt. Allerdings muss man, was die mobile Nutzung angeht, nochmals zwischen dem Apple Betriebssystem IOS und dem Google-Betriebssystem Android unterscheiden. So muss auf dem iPhone ausdrücklich dem Erhalt von Push Nachrichten zugestimmt werden. Bei Android-Geräten wie Samsung, HTC und Huawei erfolgt die Zustimmung automatisch und kann nur nachträglich widerrufen werden (das sogenannte Opt-out-Prinzip). Dadurch erreichen Sie eine deutlich höhere Anzahl an Android-Nutzern.

Solange man es nicht mit den Nachrichten übertreibt, hat der Kunde erst mal nicht den Eindruck, dass er zu gespamt wird. Wichtig ist es, das richtige Maß zu finden: Also wie viele Nachrichten können versendet werden, ohne dass der Empfänger sich belästigt fühlt und die Berechtigung entzieht. Das ist wiederum sehr Zielgruppen-abhängig. Bei einem Modelabel im B2C-Bereich können Sie sicher weitaus mehr Aktionen fahren, wie bei einem Softwarehersteller aus der B2B-Branche. Auch sollten möglichst nur für den Empfänger relevante Informationen und Angebote ausgespielt werden, damit sich dieser nicht durch Nichtigkeiten belästigt fühlt.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, je mehr Daten Sie von Ihren Empfängern haben, umso zielgerichteter und effizienter können Sie Push Nachrichten einsetzen. Denn am sinnvollsten sind Push Nachrichten, wenn Sie dem Empfänger gerade weiterhelfen. Befindet sich z.B. der Empfänger in der Nähe eines Shops, können Einkaufsgutscheine ausgespielt werden oder ist dieser an einem Flughafen oder Bahnhof, können Nachrichten zu den aktuellen Nahverkehrsverbindungen weiterhelfen. Bei einer guten Datengrundlage lässt sich auch erfassen, zu welchen Zeiten die ausgespielten Nachrichten am meisten genutzt werden.

Als zusätzlicher neuer Marketing Kanal bieten Push Nachrichten einiges an Potenzial. So sind diese günstig und werden nicht von Adblockern abgefangen. Dadurch ist die Erreichbarkeit sehr gut, zumal sich der Empfänger nicht einmal auf der Webseite oder in der App des Versenders befinden muss.

Ein weiterer Vorteil von Push Nachrichten ist, dass mit diesen auch Bilder versendet werden können und eine Verlinkung möglich ist. So kann der Kunde beispielsweise direkt über den Call-to-Action in der Push Nachricht zum entsprechenden Angebot gelangen.

Interessant sind Push Nachrichten insbesondere gegenüber anderen Kanälen bei den Klickzahlen. So weisen diese laut einer Studie von Accengage eine durchschnittliche Klickrate von 7,8 Prozent auf. Wer regelmäßig E-Mail-Marketing betreibt, kann von einer solchen Zahl nur träumen. Denn hier ist schon eine Klickrate von 3 Prozent ein gutes Ergebnis. Auch was die Anmeldung zu App Push Nachrichtendiensten angeht, ist der Wert von 67,5 Prozent der Nutzer relativ hoch. Damit erreichen Sie zwei Drittel Ihrer Nutzer über diesen zusätzlichen Kanal. Bei Web Push fehlen hier leider noch aussagekräftige Erfahrungswerte, da dieser Kanal noch recht jung ist. Dieser erfreut sich aber zunehmender Beliebtheit.

Ein Vorteil insbesondere bei Web Push Nachrichten ist im Moment auch, dass diese noch nicht so stark verbreitet sind. Gerade, wenn Ihre Konkurrenz diesen Kanal noch nicht nutzt, kann das durchaus eine Möglichkeit sein, sich abzuheben.

Für Web Push Nachrichten spricht zudem, dass keine aufwändige Entwicklung und Pflege einer eigenen App nötig ist.

Natürlich bringen Push Kanäle auch den ein oder anderen Nachteil mit sich. Wenn eine Nachricht vielleicht gerade zu einem ungünstigen Zeitpunkt im Browser aufpoppt und diese weggeklickt wird, erscheint sie nicht erneut, obwohl sie vielleicht für den Empfänger interessant gewesen wäre.

Auch was das Thema Segmentierung und die gezielte persönliche Ansprache angeht, ist das bei Push Nachrichten, im Gegensatz zur E-Mail, wenn überhaupt, nur begrenzt möglich. Auch der Informationsgehalt ist begrenzt, da ja nur eine bestimmte Anzahl von Zeichen möglich ist. Dies kann allerdings auch als Vorteil für den Kunden betrachtet werden, da die Nachricht kurz und auf den Punkt formuliert sein muss. Der Empfänger kann somit schnell und ohne erst ewig zu lesen und zu scrollen entscheiden, ob das Thema oder das Angebot für ihn interessant ist. Zudem werden bei Interesse, durch eine Verlinkung, weitere Informationen bereitgestellt.

Neben dem Mehrwert, den Sie dem potenziellen Nutzer vermitteln sollten, macht es Sinn, die Empfänger vorab nach deren Vorlieben zu fragen oder auswählen zu lassen. Wenn es ein Opt-in, wie es z.B. es bei Apple-Geräten Pflicht ist, gibt, kann dies auch verknüpft werden. So kann z.B. nach Lieblingsthemen gefragt werden, welche Häufigkeit des Versandes der Empfänger bevorzugt oder die Möglichkeit eines Blockers für die Nacht oder bestimmte Zeiten. Zum einen ist dadurch eine bessere Personalisierung möglich, zum anderen hat der Empfänger das Gefühl mitbestimmen zu können, was die Akzeptanz erhöht.

Welche Push Nachrichten bei der entsprechenden Zielgruppe am besten funktionieren, lässt sich am besten durch A/B-Tests herausfinden. Versuchen Sie daher, verschiedene Versionen zu versenden und variieren Sie auch bei der Zeit. So kristallisiert sich schnell heraus was am besten funktioniert.

Sprechen Sie Nutzer freundlich und direkt an. Setzen Sie Anreize mit positiven Assoziationen wie den Begriffen Bonus oder Chance. Erfüllen Sie die Erwartungshaltung: Wenn Sie Push Nachrichten anbieten, dann versenden Sie auch welche. Der Empfänger hat sich dafür entschieden und möchte dann auch welche erhalten.

Versuchen Sie im besten Fall die vier nachfolgenden Stufen zu erreichen:

Der Mehrwert sollte gegeben sein und die Push Nachricht zum richtigen Zeitpunkt kommen. Es gibt immer wieder Beispiele, wo der Sinn eher fragwürdig ist, wie z.B. ein Eisgutschein bei Regenwetter.

Zudem sollte der Inhalt möglichst auf den Benutzer zugeschnitten sein. Ein Nutzer aus dem Bayerischen Wald wird sich kaum für die Regionalnachrichten aus Hamburg interessieren.

Auch sollten Sie es nicht mit der Versandfrequenz übertreiben. Wenn Sie einem Nutzer schon am Vortag auf eine Rabattaktion hingewiesen haben, ist eine weitere Benachrichtigung direkt am Folgetag überflüssig.

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