E-Mail-Formate (HTML oder Text)

Beim E-Mail-Marketing kommen verschiedene E-Mail-Formate zum Einsatz. Je nach Format sind unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten sowie Herausforderungen zu beachten. Folgende Formate werden unterschieden: reine Text-Format (im ASCII Code), Online-HTML-Format (Bilder werden hier per Weblink referenziert), Offline-HTML– bzw. Inline-HTML-Format (Bilder werden als Anhangdateien mitgesendet).

In der Regel werden Marketing-Newsletter als (Online-) HTML-Mails angeboten, weil dieses Format neben weiteren Vorteilen den größten Gestaltungsspielraum bietet. Es empfiehlt sich jedoch, nicht nur im HTML-Format zu verschicken, auch wenn dieses Format beim Großteil der Empfänger problemlos dargestellt wird. Die meisten professionellen E-Mail-Tool-Anbieter versenden die Mailings als MIME Multipart. Dabei wird im Hintergrund auch das Text-Format mit an den Empfänger ausgeliefert und der Provider bzw. die Einstellungen des Empfängers entscheiden, welche Version dargestellt wird. Dieses Verfahren bietet zudem weitere Vorteile bei Spam-Filtern und der mobilen Darstellung.

Die verschiedenen E-Mail-Formate sind historisch entstanden. Als Ray Tomlinson im Jahr 1971 die erste elektronische Mail verschickte gab es nur das reine Text-Format mit ASCII-Code Zeichen. Bei diesem Format haben alle Buchstaben die gleiche Zeichenlänge (Monospace Font). Hervorhebungen durch Fetten, Unterstreichen, Kursivschrift, abweichende Schriftfarbe oder Schriftgröße sind hierbei nicht möglich, genauso wenig wie andere multimediale Inhalte. Das führt dazu, dass die Gestaltung von Text-Mails nur sehr begrenzt durch den Einsatz von bestimmten Zeichen oder Umbrüchen möglich ist. Auch wenn dies optisch nicht so ansprechend ist, so haben Text-Mails aber auch Vorteile gegenüber anderen Formaten: angefangen bei Sicherheitsaspekten über die Ladezeit bis hin zu Zustellungsvorteilen.

Nachdem Anfang der 1990er Jahre das HTML entwickelt wurde, hielt dieses Format seinen Einzug in die Gestaltung von E-Mails. Seitdem können E-Mails nicht mehr nur Text transportieren, sondern auch Bilder, Anhänge und andere Gestaltungsmöglichkeiten. Da die Übertragungsgeschwindigkeit zu der Zeit noch sehr langsam war, gingen die Versender dazu über, Bilder und andere Ladezeit-intensive Inhalte nicht in der E-Mail mitzusenden, sondern nur per Weblink (Image-Path) zu referenzieren (Online-HTML). Das führte jedoch dazu, dass die E-Mails nur dann vollständig angezeigt wurden, wenn eine Internetverbindung bestand. Beim Offline-HTML wurde dieses Problem umschifft, da die Bilder ja direkt an der Mail anhingen, dafür konnte es bei sehr bildlastigen E-Mails und schlechten Leitungen aber mehrere Minuten bis Stunden dauern, bis die E-Mail vollständig geladen war. Außerdem hatten einige E-Mail-Provider längere Zeit Startschwierigkeiten bei der Darstellung von HTML-Mails.

Mit der Zeit wurde die Möglichkeit entwickelt, dass die E-Mail zunächst in der Text-Variante dargestellt wurde und wenn der Empfänger auf “Inhalte nachladen” ging, die HTML-Mail angezeigt wurde. Dies setzte voraus, dass immer beide E-Mail-Formate an den gleichen Empfänger ausgeliefert wurden – das MIME Multipart Verfahren war entstanden.

Heute sind sowohl die Übertragungsgeschwindigkeit als auch die Darstellungsmöglichkeiten der E-Mail-Provider kein Hinderungsgrund mehr für HTML-Mails. Trotzdem bietet das MIME Multipart-Verfahren weiterhin Vorteile, weshalb dieses Verfahren nach wie vor zum Standard gehört.

Grundsätzlich kann jedes Format für jeden Zweck eingesetzt werden. In der Praxis haben sich ein paar Anwendungsfälle herauskristalisiert, bei denen bevorzugt auf das eine oder andere Format gesetzt wird. Betrachtet werden an dieser Stelle nur Marketing-Mailings bzw. teil- bis vollautomatisierte Mailings in der Kundenkommunikation. Diese werden nachfolgend kurz vorgestellt.