E-Mail-Marketing Rechtstipps

Rechtslage im E-Mail-Marketing

Zum einen regelt das “Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister” formale Anforderungen an Geschäftsbriefe in elektronischer Form. Zum anderen sieht das Telemediengesetz Pflichten bei der Gestaltung der Absender- und Betreffzeile von kommerziellen E-Mails vor.

Pflichtangaben in Geschäftsbriefen per E-Mail

Ähnlich wie in einem Website-Impressum bestimmte Angaben zu machen sind, müssen auch Geschäftsbriefe per E-Mail genaue Angaben zum Unternehmen enthalten. Hier stellt sich die Frage, ob ein Newsletter einen derartigen Geschäftsbrief per E-Mail darstellt und insoweit die Pflichtangaben erfüllen muss.

Ein Geschäftsbrief per E-Mail liegt jedenfalls immer dann vor, sofern sich die E-Mail an eine bestimmte Person richtet. Dies ist bei der im E-Mail-Marketing üblichen Personalisierung der Fall. Damit ist der Newsletter adressiert und die Pflichtangaben müssen erfolgen. Und zwar auch für den Fall, dass sich der Newsletter faktisch an ein Massenpublikum richtet.

Wenn eine Personalisierung der E-Mails nicht erfolgt, stellt sich die Frage, ob sie dennoch im Sinne des Gesetzes an einen bestimmten Empfängerkreis gerichtet sind. Zu beachten ist, dass ein zulässiges Werbemail ja nur an einen konkreten Empfängerkreis gerichtet sein darf, nämlich denjenigen, der eingewilligt hat oder mit dem eine Geschäftsbeziehung besteht. Aus Sicherheitsgründen sollten dementsprechend auch Newsletter, die nicht personalisiert sind, gekennzeichnet werden.

In die Regelung eingeschlossen sind natürlich auch alle Transaktions-E-Mails wie z.B. Bestellbestätigungen oder auch Newsletter-Anmeldebestätigungen.

Folgende Angaben sind in Geschäftsbriefen per E-Mail zu nennen (zum Teil ergänzend zum vorhandenen Newsletter-Impressum): Firma mit Rechtsform, Geschäftssitz, Registergericht mit Handelsregisternummer, alle Geschäftsführer bzw. Vorstände (ggf. mit Nennung des Vorstandsvorsitzenden) sowie ggf. der Aufsichtsratsvorsitzende jeweils mit Vor- und Zunamen.

Bei Gesellschaften, an denen eine GmbH oder AG beteiligt ist (z.B. GmbH & Co. KG), muss zusätzlich die Firma der Gesellschafter erläutert werden.

Die Angaben müssen in der Nachricht selbst enthalten sein, ein Anhang oder ein Link reichen nicht aus.

Rechtslage im E-Mail-Marketing

Weiterführende Informationen:

Detailierte Informationen zu Regelungen für geschäftliche E-Mails finden Sie außerdem auf der Website des DDV.

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Regelungen für Betreffzeile und Absender

Schon nach dem bisher geltenden Teledienstegesetz war die Verschleierung der Identität des Absenders wettbewerbswidrig. Das neue Telemediengesetz schreibt ergänzend vor, dass “kommerzielle Kommunikation” klar als solche erkennbar sein muss und bezieht sich dabei auf die Gestaltung der Absender- und Betreffzeile. Der Empfänger muss demnach schon vor dem Öffnen der E-Mail klar erkennen können, ob sich um eine Werbebotschaft handelt. Eine Täuschung des Empfängers liegt dann vor, wenn der Empfänger keine oder irreführende Informationen über den Absender oder den kommerziellen Charakter der E-Mail erhält.

Die Absender-Adresse darf sich daher nicht auf Angaben beschränken wie “Mailservice” oder “Support”, sondern muss den Absender klar nennen. Möglich ist dabei natürlich die Verwendung einer Kombination aus Ansprechpartner und Firmenname.

Des Weiteren muss der kommerzielle Charakter in der Kombination aus Betreff und Absender klar zu erkennen sein. Betreffzeilen wie “Der Frühling ist da” dürften sich als problematisch erweisen, soweit nicht zumindest im Absender der kommerzielle Charakter zu erkennen ist. Die Zulässigkeit oder Unzulässigkeit von Betreffzeilen wird aufgrund der unzureichenden Definition des Gesetzgebers erst nach entsprechenden Musterprozessen abschließend zu bewerten sein. Mit der Nennung von “Newsletter” in Absender oder Betreff sollte der kommerzielle Charakter aber hinreichend erkennbar sein.

Die hier dargestellten Einschätzungen wurden überprüft von Dr. Reinhard Gaertner, Rechtsanwalt bei Taylor Wessing und Aufsichtsratsvorsitzender der AGNITAS AG. Dennoch sei darauf hingewiesen, dass die AGNITAS AG keine rechtliche Beratung leisten darf. Konsultieren Sie in Zweifelsfällen Ihre Rechtsabteilung oder Ihren Rechtsanwalt.