So klappt es mit dem Call-to-Action

Wer regelmäßig Newsletter schreibt, weiß auch, trotz einer gewissen Routine ist das aufwendig. Natürlich möchte man für diesen Aufwand belohnt werden – wenn schon nicht mit überschwänglichen Dankesschreiben, dann zumindest mit etwas Aufmerksamkeit, z. B. in Form einer hohen Klickrate für die beworbenen Angebote. Bei Webseiten ist das natürlich ähnlich. Damit der Leser zum gewünschten Ziel gelangt ist eine Art Vermittler notwendig: der Call-to-Action. Dieser Beitrag befasst sich eingehend mit dem Call-to-Action und wie Sie mit dessen Hilfe die gewünschten Klicks generieren.

Ein Call-to-Action (CTA) ist ein Link oder eine Schaltfläche, meistens in Form eines Buttons, der zum Beispiel auf einer Webseite oder in einem Newsletter platziert ist. Ziel des CTA ist es, den Leser/Kunden/Interessenten dazu zu veranlassen, diesen zu klicken und die damit verbundene Aktion auszuführen. Das kann beispielsweise eine Newsletteranmeldung, eine Kontaktaufnahme oder der Download eines Whitepapers sein. Der Call-to-Action agiert als Bindeglied zwischen der Ausgangsposition – in unserem Fall der Newsletter – und der Zielseite (= Landingpage) und zeigt mit einer klaren Aufforderung den Weg zum nächsten Schritt auf.

Der Betrachter muss das Gefühl haben, dass ihm etwas entgeht, wenn er nicht klickt. Versuchen Sie also auf dem Weg hin zum Call-to-Action eine Spannung aufzubauen und vermitteln Sie klar und deutlich, welchen Mehrwert er mit dem Klick erhält oder welches Problem er lösen kann. Egal ob es sich dabei um Informationen, eine Anmeldung zu einer Veranstaltung, einen Kauf oder eine Kontaktaufnahme etc. handelt.

Dem Äußeren von Call-to-Actions sind kaum Grenzen gesetzt was Form, Farbe und Größe angeht, Hauptsache man übersieht ihn nicht. Wichtig ist, dass das Klickelement möglichst auch als Button dargestellt wird, da dies ganz klar signalisiert “hier kannst du klicken, hier geht es weiter”. Der CTA sollte im Design des Newsletters oder der Website gehalten sein. Natürlich sollte dieser auch zum Corporate Design des Unternehmens passen. Gut ist es, wenn die Buttons, z. B. auf der gesamten Website, einheitlich sind und damit der Wiedererkennungswert gegeben ist. Sie können nicht nur Text auf dem Button platzieren, sondern auch Symbole wie Pfeile. Diese sehen nicht nur optisch schön aus, sondern verstärken die Wirkung des Buttons noch zusätzlich.

Die Gestaltung bzw. der Seitenaufbau der Webseite oder des Newsletters sollte prinzipiell auf den Call-to-Action hin ausgerichtet sein. Ein Beispiel ist hierfür die umgekehrte Pyramide. Stilelemente wie große Bilder sollten nicht direkt neben dem CTA platziert sein, um nicht abzulenken. Strukturieren Sie den Seitenaufbau klar und aufgeräumt, um den Betrachter nicht zu überfordern. Sorgen Sie dafür, dass der CTA-Button klar erkennbar ist und sich vom sonstigen Inhalt abhebt.

Der Call-To-Action soll Interessenten anlocken und dazu bringen, sie in irgendeiner Form näher an das Unternehmen zu binden. Natürlich möchte man als Inhaber nicht nur aus Nächstenliebe Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen. Das ultimative Ziel ist, neue Kunden zu gewinnen. Das ist bei Shop-Betreibern ein Kauf. Bei Agenturen und Dienstleistern ist es die Kontaktaufnahme oder zumindest eine erste Form von Identifizierung, z. B. durch den Download eines Whitepapers oder ein Newsletter-Abo. Bei Medien sind es wiederkehrende Leser, die entweder Paid-Content konsumieren oder zumindest die Werbeeinnahmen sichern. Auf einer Webseite sollte der CTA deshalb an einer Stelle platziert werden, zu der viele Besucher gelangen. Dafür eignen sich z.B. alle Seiten, die bei Google gut ranken, Blogbeiträge oder die Startseite. Für ein effektives Lead-Nurturing ist es natürlich vorteilhaft, wenn Sie den Interessenten dazu bringen, dass er sich mit Ihnen über Newsletter, Social Media, WhatsApp, Web Push etc. vernetzt. So können Sie mit ihm in Kontakt bleiben und weiter über passende Angebote informieren.

Damit man den Lead auch langfristig an das Unternehmen bindet, sollten Sie versuchen, diesen regelmäßig mit spannenden Angeboten und Aktionen zu locken. Dies können beispielsweise die Präsentation neuer Produkte, Events wie Webseminare oder Schulungen, ein Whitepaper oder eine kostenlose Testversion sein. Auch hier gilt es, den Button möglichst gut sichtbar zu integrieren. Durch die Interaktion des Leads erfahren Sie zeitgleich mehr über dessen Interessen und er beschäftigt sich regelmäßig mit Ihrem Unternehmen, so dass Sie stets in seiner Wahrnehmung bleiben.

Call-to-Actions spielen eine zentrale Rolle bei der Conversion vom Interessenten zum Kunden. Damit der Lead dazu animiert wird, das gewünschte Produkt zu kaufen oder zumindest Kontakt zu Ihnen aufzunehmen braucht er klare Aufforderungen bzw. Signale, die ihm den Weg zum Warenkorb / Kontaktformular zeigen. Achten Sie darauf, dass der Button seriös ist, aber auch schnell ins Auge fällt.

Sie nutzen bereits ausgiebig Call-to-Actions, haben aber das Gefühl, dass da noch Luft nach oben ist? Oder sind Sie der Meinung, alles richtig gemacht zu haben, aber die erhofften Reaktionen bleiben aus? Dann wird es Zeit die Klickelemente etwas zu optimieren.

Um sich für die Zukunft zu rüsten, muss man die eigene Vergangenheit kennen. Betrachten Sie daher die Klickraten Ihrer letzten Newsletter oder Ihrer aktuellen Webseite. Versuchen Sie Muster zu erkennen: Wann war ein Call-to-Action besonders erfolgreich? Wie war der Inhalt? Wie war die Gestaltung? Wie sah der Button aus?

Dabei sollte auch das Endziel nicht aus den Augen verloren werden. War die Klickrate zwar hoch, aber es wurde zum Beispiel nichts gekauft. Dann liegt der Fehler sicher nicht im Klickelement, sondern im Angebot an sich, welches nicht attraktiv genug war.

Ist bei der Betrachtung der aktuellen Gestaltung sowie des Inhaltes der Mehrwert optimal erkennbar? Ist der CTA gut sichtbar platziert und anklickbar? Berücksichtigt die Gestaltung genügend die Zielgruppe? Bei ernsthaften Themen vermitteln z. B. bunt blinkende Buttons eher kein angemessenes Image. Sind die Schriftgröße und Schriftfarbe gut lesbar? Ist der Button responsive und auch auf Smartphones gut erkennbar und klickbar?

Schauen Sie sich auch die Klickelemente von Wettbewerbern und anderen Websiten an. Worauf würden Sie reagieren? Welche stechen Ihnen besonders (positiv) ins Auge? Man kann sich durchaus auch von anderen inspirieren lassen.

Um eine optimale Lösung zu erzielen, bietet es sich an, im nächsten Schritt verschiedene Testvarianten zu erstellen und mit mehreren A/B-Tests die beste Lösung für die eigene Zielgruppe zu finden.

Mögliche Variationen bei Buttons:

• Text Gestaltung: Normal/Fett/Kursiv, Schriftgröße, Schriftfarbe
• Text Inhalt: Testen Sie verschiedene Aufschriften wie allgemeine (hier klicken, jetzt kaufen) und vergleichen Sie diese mit individuellen Aufschriften (zum Blogbeitrag, Jetzt das iPad kaufen, zur Schulung anmelden)
• Button Aussehen: Größe, Form, Farbe, integrierte Symbole, Effekte
• Button Platzierung: an verschiedenen Stellen auf der Webseite oder dem Newsletter platzieren

Spielen Sie verschiedene Varianten durch und optimieren Sie dabei immer weiter anhand der Klickrate.

Denken Sie zum Schluss auch immer an sich selbst: Würden Sie den Newsletter lesen oder auf der Webseite bis zum Ende scrollen? Zeit ist kostbar. Daher „liegt in der Kürze die Würze“, beschränken Sie sich also auf Ihr Kernanliegen. Fokussieren Sie Ihre Inhalte auf das Ziel und erreichen Sie eine Aktivierung zum Handeln – dem Klick zum Glück – den Call-to-Action-Button. Seien Sie dabei immer ehrlich zu sich selbst: Würden Sie selbst klicken? Wenn nicht, besteht noch Optimierungsbedarf.

Sie haben noch weitere Tipps? Dann teilen Sie diese doch gerne mit den anderen Lesern.

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