Spamschutz und E-Mail-Kampagnen

Wenn es um Kundenbindung geht, dann sind E-Mail-Kampagnen im Vergleich zu Social Media Aktionen langfristig gesehen oft wesentlich effizienter. Auch für die Kaufentscheidung spielen E-Mail-Newsletter bei vielen Kunden eine zentrale Rolle. Doch nicht jeder abonnierte Newsletter landet im E-Mail-Posteingang. Sicherheitsfilter sortieren einige dieser erwünschten Mails versehentlich in den Spam. Wie man die E-Mail-Zustellung optimieren kann, erfahren Sie in diesem Beitrag.

In einer aktuellen Studie stellte das E-Mail-Intelligence Unternehmen Return Path fest, dass 20 Prozent der rechtssicher versendeten E–Mails nicht bei den Empfängern ankommen. Nicht zugestellte E-Mails schaden den Versendern in doppelter Hinsicht:

(1) Den Preis dafür zahlen die Unternehmen, denn für sie ist diese verringerte Reichweite der Marketing-Kampagne mit Umsatzeinbußen verbunden. Das Umsatzpotenzial, das in Deutschland jährlich im Spam-Ordner landet, wird auf etwa 3 Milliarden Euro geschätzt.

(2) Aber nicht nur ein finanzieller Verlust ist durch die versehentliche Spam-Klassifizierung zu befürchten. Auch die Reputation des Unternehmens bzw. der Marke wird in Mitleidenschaft gezogen, wenn die Versandadresse auf Blacklisten erscheint und man als Spamversender gilt.

Auf der anderen Seite ist es verständlich, dass Internetnutzer großen Wert auf diese Sicherheitssysteme legen müssen. Die Flut an illegalen Werbemails sowie das Bekanntwerden von Sicherheitslücken im Internet führt zu Unsicherheit. Antiviren-Programme und Internet-Security-Anwendungen sind standardmäßig mit einem E-Mail-Schutz und einem Anti-Phishing-Tool ausgestattet. Auch die Mail-Provider selbst haben Spamfilter integriert, die immer besser werden. Dennoch blockieren diese Sicherheitsfilter von Zeit zu Zeit auch E-Mails, die rechtlich einwandfrei und erwünscht sind.

Mail-Provider nutzen sogenannte Realtime Blacklists (RBL), um die „üblichen Verdächtigen“ unter den Spam-Versendern schnell zu identifizieren. Diese Listen verzeichnen die IP-Adressen und Versanddomains, welche die Nutzer als Spam-Quellen gemeldet haben. Die regelmäßige Blacklist-Prüfung sollte zum Pflichtprogramm beim Monitoring gehören. Auch bei ganz neuen IP-Adressen ist sofort zu prüfen, ob sie auf den schwarzen Listen erscheinen. Für diese Prüfung gibt es im Internet diverse Tools.

Wesentlich besser ist ein Eintrag in einer Positivliste. Diese sogenannten Whitelists umfassen Absender und IP-Adressen von Mailservern mit einer „positive Reputation“. Wer auf einer Whitelist eingetragen ist, gilt als vertrauenswürdig und wird von den Systemen bevorzugt behandelt. In diesem Sinne ist Whitelisting durchaus sinnvoll für ein optimales E-Mail-Marketing. Für diese bevorzugte Behandlung durch die Filtersysteme muss der Versender bestimmte Anforderungen erfüllen. Dazu zählen Rechtssicherheit bei Impressum, Versand und eine gepflegte Adressdatenbank. Die bekannteste Whitelist auf dem deutschen Markt ist die Certified Senders Alliance (CSA).

Die Anmelde- und Abmelde-Funktion ist bei einem kundenfreundlichen, seriösen E-Mail-Versand inzwischen selbstverständlich. Ein Grund dafür ist die Rechtssicherheit der elektronischen Post, die dadurch gewährleistet wird. Der Newsletterversand ist nur dann legal, wenn der Empfänger seine Einwilligung erteilt hat. Teilnehmer einer Whitelist müssen diese Zustimmung mit Quelle und Zeitstempel nachweisen.

Eine ebenso wichtige Rolle spielt der Abmelde-Button, den jeder Newsletter enthalten muss. Ein Kunde, der das Abonnement schnell und zwanglos kündigen kann, wird die Sendung nicht als Spam melden. Das ist wichtig, da sonst ein Eintrag auf einer Blacklist droht. Wenn sich ein Kunde aus dem Verteiler abmeldet, sollte seine Adresse möglichst sofort aus dem Verteiler entfernt werden und darf keinesfalls ein weiteres Mal angeschrieben werden.

Wenn eine E-Mail beim Newsletterversand nicht zugestellt werden kann, dann sendet der empfangende Mail-Server eine Fehlermeldung, eine sogenannte Bounce Message (kurz Bounce). Hier unterscheidet man 2 Formen: Bei Soft-Bounces ist das E-Mail-Postfach des Empfängers temporär nicht erreichbar. Das kann passieren, wenn vorübergehend ein Abwesenheitsassistent aktiviert ist oder wenn das Postfach voll ist. In diesen Fällen besteht noch kein zwingender Handlungsbedarf, aber man sollte die Non-Delivery-Meldungen weiter beobachten. Von Hard-Bounces spricht man, wenn die E-Mail dauerhaft nicht zugestellt wird. Dann muss man prüfen, ob die E-Mail-Adresse überhaupt noch existiert.

Generell gilt: Bei einem Versender mit einer konstant hohen Bounce-Rate kommt schnell der Verdacht auf, dass es sich um einen unseriösen Versender handelt. Das Ziel ist es daher, die Bounce-Rate möglichst klein zu halten. Für effizientes E-Mail-Marketing ist das Monitoring der Bounce-Messages und die regelmäßige Aktualisierung der Daten im Verteiler deshalb unverzichtbar.

Viele Newsletter werden auch heute noch in einem HTML-Tabellenlayout gestaltet. Gängige und sichere Bildformate in der elektronischen Post sind gif oder jpeg. Bei anderen Formaten kann es zu Komplikation bei der Anzeige im E-Mail-Programm kommen. Wichtig ist außerdem, dass der Newsletter mit einer soliden Software erstellt wird, die einen fehlerfreien und sicheren HTML-Code erstellt. Programme wie Word eigenen sich dafür auf keinen Fall. Doch nicht alle Mail-Clients stellen E-Mails im HTML-Format korrekt dar Einige blockieren sie ganz, um das System vor einem schädlichen Code zu schützen. Für den E-Mail-Versand empfiehlt sich deshalb das Multipart-Format. Falls die HTML-Ansicht nicht möglich ist, erhält der Empfänger eine Text-Info. Oder man lässt den Nutzer bei der Anmeldung zum Newsletter entscheiden, welches Format er bevorzugt: HTML oder lieber reinen Text.

Der Versand sollte auf jeden Fall über eine statische IP-Adresse laufen. Dynamische Internetprotokolle (IP), die sich bei jeder Internetverbindung verändern, machen einen unsicheren, gefährlichen Eindruck. Daher sind sie oft auf E-Mail-Blacklisten zu finden.

E-Mails mit Dateianhängen zählen für viele Schutzprogramme zu den üblichen Spam-Verdächtigen. Schließlich könnte es sich um Malware handeln, die das System ernsthaft schädigen könnte. Besser ist es daher, eine Datei oder eine App durch einen Download-Link in den Newsletter einzubinden. Eine Ausnahme ist die PDF-Datei. Sie kann problemlos per E-Mail gesendet werden.

Der Betreffzeile wird im E-Mail-Marketing viel Aufmerksamkeit geschenkt. Der Text soll wie ein Teaser wirken und den Leser neugierig machen. Spam-Verdacht soll er selbstverständlich nicht erzeugen. Reizwörter wie „Sofort öffnen!“, auffällige Sonderzeichen (!!!) und unnötige GROSS-SCHREIBUNG erregen jedoch schnell den Spam-Verdacht. Und zwar nicht unbedingt bei der Antiviren-Software, sondern beim Leser. Er wird die E-Mail nicht öffnen, sondern sicherheitshalber löschen. Seriöse und schlichte Formulierungen versprechen mehr Erfolg und vor allem auch eine höhere Öffnungsrate.

Ein kunterbuntes Design mit auffälligen Schriftfarben in Rot, Grün, Blau ist ebenfalls eher spam-typisch. Allgemein empfohlen wird daher eine klassische Gestaltung: Schwarze Schrift auf hellem Hintergrund bzw. Weiß auf dunklem Hintergrund sind ideal.

Es ist verständlich, dass Internetusern ihren E-Mail-Posteingang und ihren Rechner mit Sicherheitssoftware vor Angriffen aus dem Internet schützen wollen. Im E-Mail-Marketing muss man dieses Sicherheitsbedürfnis der Kunden in der Planung mit bedenken. Wer Sicherheit bietet, der wird auch das Kundenvertrauen gewinnen. Da aktuell immer mehr Internetnutzer glauben, dass ihre Daten im Netz nicht sicher sind, geht der Trend vermutlich auch in Richtung Verschlüsselung beim Kundendialog per E-Mail.